¿Por qué ha triunfado la marca de Kilian Jornet?

¿Por qué ha triunfado la marca de Kilian Jornet?

NNormal, la marca creada gracias a la alianza de Kilian Jornet y Camper, ha superado cualquier  expectativa que cabría esperar de un proyecto tan joven y por tanto, de escaso recorrido. Algunos de sus modelos han agotado existencias, tanto en tiendas físicas como en la web oficial. 

Talento y valentía en su justa proporción han validado la singladura del mejor corredor de montaña de todos los tiempos, junto a una empresa de reconocida trayectoria en el sector del calzado.

Pero, en un sector tan competitivo como el del running o trail running (para ser más exactos), dominado por gigantes empresariales que manejan el cotarro y dictan tendencia a su antojo, ¿cómo es posible que la incipiente NNormal triunfe en un océano rojo como este, lleno de tiburones?

NNormal, una marca con defensores y detractores

NNormal ha conseguido una legión de usuarios satisfechos convertidos en seguidores, muchos de los cuales, se reconocen admiradores de Kilian Jornet (yo, entre ellos), y eso, tiene su peso en oro a nivel comercial.

En realidad todas las marcas cuentan con usuarios que comprarán sin dudarlo prácticamente cualquier producto que pongan en circulación, y harán cola para ello si es necesario.  El ejemplo que a cualquiera de nosotros nos viene a la mente, es Apple y la expectación que genera el lanzamiento de cada producto. Los ‘brand lovers’ pagarán 200€ por unos auriculares, 1600 por un teléfono, o una ensaimada pinchada en un palo, si es menester.

También habrá quien critique todo eso. Faltaría más, y la marca de Kilian Jornet y Camper, no ha estado ni mucho menos, exenta de críticas, pues hay quien opina que si Jornet no estuviese detrás -o delante, según se mire-, el fenómeno NNormal nunca hubiese llegado a producirse. 

Sin esta alianza, con total seguridad, Camper hubiese continuado a lo suyo. Como mucho, un hipotético modelo deportivo lanzado en solitario, hubiese acabado expuesto en el escaparate de una de las muchas zapaterías en un centro comercial, por lo que ni habría destacado, ni se habría puesto en valor, y por supuesto, tampoco en ese marco habría conseguido llegar al público objetivo. Como mucho, a algún friki despistado.

O dándole la vuelta a la tortilla, en una tienda especialista, una zapatilla deportiva Camper, es posible que hubiese pasado con más pena que gloria, pues el corredor no tendría la confianza suficiente en el producto, como para llegar a tener una percepción de utilidad en el arte del correr.

Y no faltaría razón ni motivos. Sinceramente, destacar en este sector, no es fácil. Son muchas las marcas que están intentando asomar la cabeza, y no cuentan con la aceptación ni repercusión de NNormal. Y posiblemente continúen así.                                                                                                    Un ejemplo: de las zapatillas de competición por debajo de los 100 gramos que estamos viendo en las últimas fechas, no se está escribiendo una décima parte de lo que se habló de NNormal en el momento en que se anunció su creación, y de todo lo que supuso este hecho. ¿Truco o trato?

¿Por qué ha triunfado la marca de Kilian Jornet?
Kilian Jornet acostumbra a realizar bocetos a boli y sobre papel

Cuestión de expectativas

Cuando comento el caso de NNormal y Kilian Jornet, ya sea en petit comité o cualquier formato público (artículo o podcast, por ejemplo) siempre digo, que todo es cuestión de las expectativas que se creen alrededor de un hecho.      Por ejemplo: piensa en la última recomendación que te han hecho de un libro, una película o una serie. Cuántas veces, después de leer o ver tales recomendaciones has pensado: “bueno… no era para tanto”.

Ahí está la enjundia del tema. Por tanto, en mi caso y antes de que pudiese probar algún producto de  NNormal, rebajé las expectativas. Me puse en modo pragmático, dejando de lado la parte más emocional, sabiendo que nuestro cerebro primitivo, siempre puede hacer de las suyas….

Entonces, ¿qué factores han intervenido o han sido los responsables del éxito de NNormal? A mi juicio, esencialmente han sido los 3 que expongo a continuación.

1. La imagen de Kilian Jornet

Sin duda, que Kilian Jornet comandase o fuese la cara visible del proyecto, era el mayor activo comercial. Cualquier cosa que haga y diga el corredor, es relevante y tiene gran repercusión entre los aficionados a correr por el monte, y en el ámbito empresarial, se ha corroborado que no ha sido menos. Y es que no hay precedentes de un hecho como este, de ahí que sea un caso digno de estudio. 

Esto, también entiendo que quizá comporta a Jornet una sensación de ‘vértigo’, ya que el proyecto podía salir bien (a corto plazo, por el efecto arrastre de las ventas) o mal (en el largo plazo, llegado el caso de que el producto fuese claramente deficiente), lo que inevitablemente podía derivar en una crisis de reputación, para el deportista y para la marca, claro está. Ser buen corredor no necesariamente implica tener una acertada visión empresarial y/o comercial. Ahora bien, cierto es que han logrado posicionarse hasta convertir NNormal en una marca que está saboreando el éxito.

En nuestro sector, todo lo que haga o diga Kilian Jornet se convierte en relevante

2. Imagen de solera, solvencia y prestigio

Para que el producto vaya envuelto con la tranquilidad que da una trayectoria solvente y reconocida dentro del sector del calzado, NNormal cuenta con el respaldo de Camper, la empresa matriz con 147 años de experiencia (no en sí como marca creada de forma oficial, sino con el recorrido de sus fundadores y posteriores generaciones). Por tanto, cabe concluir, que por lo menos, hacer zapatos, saben. 

Bien es cierto que una cosa es el calzado de diario –lifestyle que se llama ahora-, y otra el zapato deportivo y de alto rendimiento, que es en definitiva, lo que se busca.

Así pues, Camper se encontró con la posibilidad de fabricar calzado específico para correr, pero sin saber llevarlo a la práctica. No basta con una buena idea. Hay que bajarla al barro, nunca mejor dicho. Ahí es donde entra en escena Kilian Jornet, como he comentado en el punto anterior.

Aun así, esto no era suficiente. Había que:

1. Conocer el mercado, tan cambiante como caprichoso y por tanto, entender sus necesidades y particularidades. Saber qué quiere el público, cómo lo quiere y obrar en consecuencia.

2. Estar bien asesorados. Saber llevar un boceto desde el papel, a las factorías en Asia (¿o pensabas que se fabricaban en Mallorca?) donde se produce el calzado. Conocer los procesos y sistemas, dar soluciones a posibles contratiempos (como sucedió con la Tomir 1), e ir adaptando los productos a los cambios del mercado, sin perder la esencia y los valores de marca.

3. Aceptar el aprendizaje que supone esta aventura. La Tomir 1, fue un modelo con el que la marca aprendió. Y todo ese aprendizaje se plasmó en la segunda versión, la Tomir 2. La cuestión esencial, es si el mercado ‘tolera’ que una marca haga inventos y sea el cliente una especie de ‘Beta Téster’.

En este punto, entiendo que un diseñador bebe y nutre su conocimiento gracias a diversas fuentes, evolucionando. Un músico adquiere práctica hasta llegar a lograr un completo dominio de un instrumento, hasta el punto de hacerlo ‘hablar’. Tú mismo, tú misma, mejoras en tu trabajo, día a día. ¿Por qué no deberíamos asumir que una empresa o marca funciona igual? Lo criticable debería ser lo contrario.

¿Por qué ha triunfado la marca de Kilian Jornet?
Kilian Jornet ‘en acción’ repasando los valores de NNormal

3. La calidad como aval para ofrecer percepción de calidad

Diferenciarse en este sector, no es en absoluto fácil. A estas alturas del artículo, te habrá quedado claro. Parece que está todo inventado, y que en lo técnico, son las grandes marcas las que cortan el bacalao. El lanzamiento de nuevos compuestos para la amortiguación es algo que requiere tiempo, mucho conocimiento y recursos.

Pero, por otro lado, tampoco hay que buscar la reinvención constante de la rueda. En ocasiones no es necesario ser el mejor en todo, suele ser suficiente con tener el teléfono de quien sí lo sea. Basta con rodearse de socios autorizados en el sector, para enfundarse el abrigo del prestigio y el saber hacer.

Es ahí donde entra Vibram con sus magníficas suelas, y Matryx (Grupo Chamatex, Francia) con su elitista y resistente tejido para la cubierta o upper de la zapatilla. Estos 2 componentes son los que han permitido que la NNormal Kjerag sea una zapatilla de alto rendimiento y gran durabilidad, aunque insisto; es un modelo que al igual que la Tomir (ya sea la 1 o la 2), llega a polarizar al público, pues hay quien ha encontrado la zapatilla perfecta, y hay quien opina que está sobrevalorada, y ‘a medio construir’.

Imagen de una NNormal Kjerag con 1100kms.

Y es que, aunque Kilian Jornet gane en un mismo año y con el mismo par de zapatillas, la Hard Rock (100 millas), la Zegama-Aizkorri (42kms.) y UTMB (de nuevo, 100 millas), no podemos obviar que estamos ante un ser extraordinario, en el que difícilmente los corredores de a pie podemos vernos reflejados. Ni por asomo. Y el que no podamos hacer una mínima parte de lo que él hace con las mismas zapatillas, deja claro que no es el hábito el que hace al monje.

Por tanto, el que a él le funcionen tan bien esas zapatillas, no garantiza que lo haga con la inmensa mayoría de corredores de montaña, sea por deficiencias en la técnica de carrera, o porque dista mucho de los menos de 60kgs. del atleta catalán.

Durabilidad y sostenibilidad, parte esencial de ADN de la marca

En otro orden de cosas, la marca con sede en Mallorca, podríamos decir que se ha autoimpuesto un compromiso con la durabilidad. De ahí que fomente el resolado de sus zapatillas, formando a los mejores profesionales del sector, para que una vez agotada la suela Vibram que monta de origen, éstas puedan ser sustituidas. 

Bien es cierto, que a día de hoy, ni el modelo Kjerag ni el Tomir, pueden resolarse con la MISMA suela que traen de origen. En mi opinión, es una cuestión que deberían resolver de forma rápida, ya que si la marca incentiva esta práctica, ha de dotar a los talleres de las herramientas necesarias, que en este caso, pasa por ofrecer la misma suela que montan de origen, para que el modelo no vea alteradas sus prestaciones. Más que nada, porque entiendo que cada modelo se ha diseñado con unas especificaciones concretas que son las que valora el usuario, y si una vez llega el momento de resolar, ‘cualquier cosa vale’, la lectura que hago es clara: lo que me estás ofreciendo como bueno, ahora ya no lo es tanto, en cuanto puedo montar otra suela diferente, cambiando el comportamiento de la zapatilla. No lo acabo de ver, la verdad…

Una NNormal Kjerag en el proceso de resolado

En lo concerniente a durabilidad, el tejido Matryx tiene mucho que ver. Los materiales empleados en este tejido, liberan en parte a los diseñadores, que son conscientes de que hay ciertas zonas de la zapatilla que sufren especialmente siendo víctima de roturas, por lo que la resistencia del Matryx, es en cierto modo, un respiro para el departamento de desarrollo y calidad. Todo ello, evidentemente con sus luces y sus sombras, pues tampoco es el Matryx el tejido más adaptable y transpirable. 

Una de las patas que componen la filosofía de la marca es la sostenibilidad. Esto es, crear productos más durables que en definitiva, causen el menor impacto posible, a nivel de residuos y la casi intangible pero perseguida reducción de la huella de carbono.

Este discurso, lleva implícito una coherencia. Lo que la marca dice, en pos de esos valores, se ha de sustentar en unos hechos que obren en consecuencia, algo que en una empresa, donde se busca -obvio- la rentabilidad, y eso pasa, sí o sí por vender, no siempre es fácil.

Lo curioso, es que en una coyuntura -mercado actual- convertido en vorágine, que exige cambios constantes, mantener esta filosofía parece casi un acto de rebeldía.

En todo este tiempo, he seguido muy de cerca todo lo que ha hecho la marca, llegando a la conclusión de que jamás una marca fue tan escrutada y auditada (desde fuera, y por todos) como NNormal.

Nunca se le dio tan poco margen y se alzó una guillotina virtual sobre sus cabezas, también virtuales, dictando juicios que soltasen la soga que sostenía la cuchilla, ansiosa de deslizarse con la severidad que otorga la gravedad.

Tampoco a ninguna otra marca -posiblemente- se le dio la facilidad de penetración en el mercado de la que ha disfrutado NNormal. Como digo, un caso digno de estudio.

En definitiva y por concluir, siempre digo, que no hay malas zapatillas. Hay compras equivocadas.

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NNormal Kjerag en el proceso de resolado

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